Le mystère de la publicité: aux États-Unis, on commandait par courrier avant l'arrivée des ordinateurs

Aujourd'hui, les Américains sont habitués au fait que presque tout peut être commandé en ligne. Amazon.com, le mégastore en ligne, a nommé son fondateur, Jeff Bezos, l'homme le plus riche du monde, et le chinois AliExpress n'est pas loin derrière lui. Mais il y a cent ans, avant l'invention de tout ordinateur, les Américains commandaient déjà de nombreux produits par courrier. Et ils l'ont fait avec l'aide de catalogues énormes.

Le catalogue Sears Roebuck en est l’un des principaux (Sears existe encore à ce jour, mais il n’a pas connu le succès escompté, il a été éclipsé par les concurrents en ligne). Son fondateur, Richard Sears, considère le génie de la publicité comme le prouve le succès retentissant de son invention.

Dans les années 1880, Sears commença par revendre des montres qu'il distribuait par la poste dans tout le pays. Au cours de ces années, les États-Unis ont connu une période de pointe dans les chemins de fer et des produits alimentaires pouvaient déjà être expédiés à n'importe quel endroit - peu importe si le destinataire doit les prendre lui-même à la gare la plus proche. (Dommage que, depuis lors, il ne reste que de rares allusions sur l’amour américain pour les trains!)

À la fin du XIXe siècle, Sears (et son partenaire Robak) vendaient une grande variété d’articles à travers d’énormes catalogues imprimés deux fois par an. Les premiers catalogues étaient conçus comme des guides de prix permettant à quiconque de commander sa maison gratuitement, histoire de connaître le «prix juste» d'un produit en particulier. Bien sûr, après avoir reçu le catalogue, les Américains ont réalisé que commander à partir de ce produit était beaucoup moins cher que de l'acheter dans les magasins locaux.

Une variété de catalogues a frappé l'imagination du pays, dont la majorité des citoyens vivaient encore loin des villes. Les pages de ces livres volumineux suggéraient qu'ils achètent tout, depuis les instruments de musique et les outils agricoles jusqu'aux armes et aux meubles.

Et à partir de 1908, les catalogues Sears ont commencé à vendre des maisons entières! Les logements étaient livrés dans d’énormes conteneurs et consistaient en matériaux de construction finis et en dessins. La société a promis qu'un homme, même sans l'expérience d'un menuisier, serait capable de monter une telle maison selon les instructions en trois mois. Les instructions contenaient des dessins détaillés des pièces avec des notes où vous pouvez mettre quel type de mobilier (qui, bien sûr, devait être commandé séparément).

Au début du 20e siècle, le catalogue Sears se trouvait dans l’un des trois foyers américains. Montgomery Ward, son principal concurrent dans ces années, était un catalogue similaire de toutes sortes de choses, qui était également offert gratuitement à de nombreuses familles.

Il existe une légende selon laquelle Richard Sears, étant, comme je l’ai dit, un génie en matière de marketing, a joué un tour pour tromper ses concurrents. Il a ordonné que le format de son catalogue soit un peu plus petit que celui de Montgomery Ward. Presque pareil, mais un peu plus court et plus étroit.

Pourquoi crois-tu qu'il l'a fait?

La réponse est:

La réponse est étonnamment simple et élégante.

Sears a imaginé une famille américaine moyenne dans laquelle, très probablement, le catalogue de sa société sera la publication de la concurrence, Montgomery Ward. Et dans la maison, il y a toujours une ménagère diligente qui, en triant le courrier, les magazines et les livres, les mettra dans une pile ordonnée. Ou plutôt dans la pyramide.

Les éditions les plus grandes apparaîtront ci-dessous, tandis que les plus petites (par exemple, le catalogue de la société Sears) seront placées au-dessus.

Ainsi, lorsque le propriétaire cherche le catalogue, il est beaucoup plus susceptible de prendre le catalogue Sears au sommet de la pyramide.